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Entrevista con... 
Pilar Xifra. Directora de IodoCat. Una historia de búsqueda de Océanos Azules

Marketing relacional
El nuevo paradigma del marketing como clave del éxito de los centros veterinarios

Septiembre 2017

Auxiliar de veterinaria
Descubre una pieza clave en el éxito de los centros veterinarios del siglo XXI. El gestor de la experiencia del cliente

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Formación de gestión empresarial especializada en centros veterinarios de pequeños animales, y para los miembros de sus equipos profesionales. Estancias intensivas en gestión empresarial. Auditorías y consultorías de centros veterinarios individualizadas. Valoraciones especializadas de centros veterinarios.

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ENTREVISTA CON... Pilar Xifra

Directora de IodoCat
Tratamiento con Iodo-131 para hipertiroidismo

Pilar Xifra es la propietaria y responsable de la Clínica Veterinaria Leganés Norte, un centro con claras intenciones de desarrollar una excelente práctica de la medicina y cirugía veterinaria de pequeños animales, con especial interés en la clínica felina. Hasta ahí todo podría parecer normal, siendo un centro entre otros muchos que trata de mantenerse y evolucionar en un mercado aparentemente saturado, ya que muchos otros tratan de destacar haciendo lo mismo.
Sin embargo, lo que destaca de Pilar es su iniciativa innovadora y emprendedora al crear un nicho inexistente en España, y que, tal como se está demostrando, existe mucha demanda y necesidad de sus servicios. Se trata de su empresa de tratamiento con yodo radioactivo (I-131) para gatos con hipertiroidismo, iodocat, que actualmente recibe pacientes para este tipo de tratamiento desde todas partes de España, desde hace ahora un año. Se trata de un ejemplo claro de diferenciación, en un nicho sin competencia, con la ventaja de ser la pionera en su campo.

Pregunta: Pilar, recuerdo que en el Congreso GEMFE de 2012, en Santiago de Compostela, cuando nos presentó nuestro amigo común Alberto Barneto, ya me comentaste que estabas dándole vueltas a la cabeza para rentabilizar un espacio en tu clínica veterinaria... dime, ¿ya entonces estabas pensando en un proyecto de esta envergadura, o simplemente querías darle alguna vuelta a la clínica para reorganizar tus servicios?... ¿qué pasaba por tu cabeza entonces?
Respuesta: Efectivamente Enrique, la idea estaba comenzando a gestarse. Teníamos claro que en aquellos momentos con la crisis económica, cada clínica debía elegir su camino. Así que, nosotros apostamos por la especialización, dando importancia a la medicina felina, cerramos el servicio de peluquería y tienda, para centrarnos más en lo que sabemos y nos gusta: la actuación clínica.

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"...apostamos por la especialización, dando importancia a la medicina felina, cerramos el servicio de peluquería y tienda, para centrarnos más en lo que sabemos y nos gusta: la actuación clínica"
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Entrevista con... Pilar Xifra

P: ¿Que fue lo que te indujo a pensar en una unidad de tratamiento con yodo radioactivo para gatos con hipertiroidismo?
R: Cuando escuché al Dr. Peterson hablar sobre el tratamiento con yodo radioactivo tuve una mezcla de admiración e indignación, no me podía creer que en España los gatos no se pudieran beneficiar del mejor tratamiento para el hipertiroidismo. Unos meses más adelante, no sé si por casualidad o por el destino, conocí a dos radiofarmacéuticos que trabajan en un hospital de humana, gracias a ellos me introduje en este mundillo y tuve la oportunidad de hacer una estancia en el Hospital Universitario Puerta de Hierro de Madrid, en el servicio de medicina nuclear, obtuve el título de Supervisor en Medicina nuclear y comencé a informarme sobre los trámites que tenía que realizar para obtener los permisos necesarios.

P: Ni corta ni perezosa decidiste solicitar la ayuda de la máxima autoridad mundial en hipertiroidismo felino, nada menos que su "descubridor" el Dr Mark E Peterson... Esto deja claro que fuiste a por todas... cuéntanos cómo fueron estos primeros contactos, y cuáles fueron los consejos empresariales más valiosos que te proporcionó el Dr Peterson, ya que tengo entendido que es propietario de dos centros de tratamiento con iodo radioactivo en el área de Nueva York
R: Como bien dices, fui a por todas, yo quería aprender del mejor, el Dr. Mark E Peterson es el padre del tratamiento con yodo radioactivo en gatos. Contacté con el y me aceptó como visitante en su clínica, así que para Nueva York que me fui....Por supuesto de él aprendí todo lo relacionado con el diagnóstico y tratamiento y actualmente sigo aprendiendo y colaborando con él. Lo más destacable de su pionero método es que es el único en el mundo que calcula las dosis de I-131 en base a los datos de volumen y captación que obtenemos de la gammagrafía. Mientras que la mayoría de los centros administran una dosis fija (4 mCi por gato), nosotros gracias a estos cálculos hemos conseguido reducir mucho la dosis, manteniendo la eficacia y minimizando los efectos secundarios. Admiro mucho de él su capacidad de comunicación con el equipo y los propietarios. Cuando vino a España, en mayo hizo un año, le mostré nuestras instalaciones (todavía no habíamos abierto el servicio), y quiso comprobar todos los detalles. Es muy importante hacer bien nuestro trabajo, cuidar al paciente y nunca olvidarnos de que detrás de un gato enfermo hay un propietario preocupado.

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El Dr Mark E Peterson, quien visitó las instalaciones de Iodocat, junto con Pilar Xifra

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P: Cuando realizaste el primer viaje a Nueva York, ¿ya tenías decidido que ibas a montar la unidad de tratamiento radioactivo, o lo fuiste decidiendo al compartir las experiencias del Dr Peterson?
R: No, mi primer viaje fue para tomar la decisión. Fue duro, Nueva York me recibió con una nevada histórica, la nieve me llegaba por la cintura, es una ciudad ruidosa, fría e impersonal, en la que me sentí muy pequeñita. Todo mejoró con el recibimiento que tuve en el American Endocrine Clinic, me esperaban con los brazos abiertos. Me dieron una gran lección de respeto profesional, no me lo podía creer, me presentaban a los propietarios como si yo fuera alguien importante....Yo estaba muerta de miedo, no sabía qué me iba a encontrar. Fue increíble, el Dr Mark Peterson me preguntó porqué había ido a aprender con él, no me salían las palabras, realmente es una gran persona y muy modesta. Así que, con todas mis dudas e inseguridades le pregunté qué opinaba de que yo abriera un centro de tratamiento en España, la respuesta suya fue clara: !Hazlo!. Tiempo después me dijo que habían ido a su centro más de 20 veterinarios de todo el mundo con la idea de poner en práctica el proyecto y que por fin yo era la primera que lo iba a hacer.

P: ¿Encontraste alguna dificultad durante la ejecución del proyecto, bien fueran técnicas o de índole empresarial?, ¿cómo las superaste?
R: Sí, muchas, no te haces idea, tanto técnicas como empresariales. Los inspectores del Consejo de Seguridad Nuclear (CSN) debieron pensar que estaba loca, ¿yodo radioactivo en gatos?, no había antecedentes de algo así en España. En esta fase, el físico nuclear que realizó la memoria fue un gran apoyo, él creyó en el proyecto desde el principio y se enfrentó a él como un desafío, sin él no hubiera sido posible. Para mí lo más difícil fue lanzarse a realizar un proyecto con todas las instalaciones y la inversión que implicaban, sin ni siquiera saber si se iba a autorizar la instalación. Además, todos los trámites con el CSN son muy lentos y costosos.

P: ¿Cómo describirías la aceptación y el interés del servicio de Iodocat entre los veterinarios españoles?, ¿que es lo que, en tu opinión, ha sido lo más decisivo para que Iodocat sea un servicio con tan buen funcionamiento desde su inicio, en septiembre de 2016?
R: Bueno Enrique, quiero aclarar que estamos todavía dando los primeros pasos y es pronto para saber si voy a tener éxito en este proyecto y si la inversión realizada ha merecido la pena. Aunque, personal y profesionalmente estoy muy satisfecha con haber puesto en marcha esta idea. Cuando estaba dando vueltas al tema, consulté con compañeros con especial interés en el campo de la endocrinología felina y se mostraron entusiastas con este nuevo servicio, fueron un gran apoyo desde el inicio. El grupo GEMFE, al que debo mucho en mi profesión, recibió la noticia de manera muy optimista. Todavía es necesario que tanto los veterinarios como los propietarios conozcan la existencia del tratamiento en España.
 

"Cuando hablas con un propietario y lo que le ofreces es curar la enfermedad, no poner parches y controlarla, todo cambia"

Entrevista con... Pilar Xifra

P: Y por el contrario, ¿cuáles crees que son las principales dificultades que te plantean los colegas españoles a la hora de remitir los pacientes para el tratamiento con iodo radioactivo?, ¿cómo las superas?
R: La primera dificultad es el desconocimiento de la enfermedad, en España estamos diagnosticando menos casos que en otros países. Además, es un tratamiento con el que no estamos familiarizados, así que este año estoy entregándome a la difusión del diagnóstico y tratamiento del hipertiroidismo. El importe del tratamiento es elevado, ya que además incluye los gastos laboratoriales de las analíticas de revisión y la gammagrafía diagnóstica y de revisión a los 6 meses (y por supuesto el 21% del IVA). Pero cuando hablas con un propietario y lo que le ofreces es curar la enfermedad, no poner parches y controlarla, todo cambia. Los ingleses, que son muy dados a hacer este tipo de cálculos dicen que si la esperanza de vida de un gato es de dos años, merece la pena económicamente hablando, ya que el coste del tratamiento con yodo radioactivo se amortiza. Por parte de los colegas que me remiten los casos, la colaboración está resultando ser muy satisfactoria, trabajamos como un equipo para realizar el seguimiento y evolución de los pacientes y estamos en permanente contacto una vez el paciente es dado de alta de nuestras instalaciones, ya que son los veterinarios remitentes los que realizan dicho seguimiento en su clínica. Tratamos casos remitidos de todo España y Portugal.

P: Una vez superada toda la fase de preparación y ejecución del proyecto, imagino que ya unos cuatro años desde entonces, ¿que cosas cambiarías si tuviese que comenzar de nuevo desde el principio, o por el contrario, te consideras afortunada por haber tenido los mejores compañeros de viaje en esta aventura?
R: No cambiaría nada, desde mi familia, compañeros de profesión, el Dr. Peterson, físicos, farmacéuticos y médicos nucleares....todos se ilusionaron con el proyecto desde su inicio, no hubiera visto la luz sin ellos. Aunque, como te he comentado antes, es pronto para decir si esta aventura me llevará a buen puerto.

P: Para terminar... ¿que consejos podrías proporcionar a los colegas que quisieran emprender proyectos que les ayude a diferenciarse?, ¿crees que tiene que ver con la actitud mental para lograr visualizar ese nicho que necesitan encontrar, o hacen falta más habilidades y conocimientos empresariales para conseguirlo?
R: Constancia y trabajo, esa ha sido mi fórmula. Al igual que otros colegas que han abordado la puesta en marcha de proyectos innovadores, en nuestro campo, el objetivo que perseguimos es siempre mejorar, lo que no viene necesariamente acompañado de grandes beneficios económicos. Mi objetivo siempre ha sido que el proyecto sea viable económicamente y se rentabilice la inversión.

"Mi objetivo siempre ha sido que el proyecto sea viable económicamente y se rentabilice la inversión"

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HABLEMOS DE... Marketing relacional

MARKETING RELACIONAL
Como planificar la mejor experiencia para tus clientes

Es innegable que nos encontramos en una encrucijada de nuestro sector, en la que la mayoría hemos de pensar si debemos reorientar nuestros propios modelos de negocio, e incluso si se ha de tender hacia la diferenciación y hacia la especialización, mucho más allá de la que podamos lograr mediante el aprovechamiento del estado actual de la ciencia y la tecnología de la medicina veterinaria.

Como ya he venido comentando en innumerables ocasiones, ya no basta con ser los mejores, si no que hay que agradar a los clientes con lo que ven, sienten, perciben en cualquier momento de la interacción con el centro veterinario. En otras palabras, además de ser eficaces resolviendo los problemas de salud de las mascotas de nuestros clientes hay que proporcionarles experiencias positivas y sorprendentes en todo momento.

Las grandes experiencias de los clientes en los centros veterinarios por lo general están en contraposición con los procesos que se desarrollan en los centros que practican el modelo de negocio "low-cost" existente en nuestro sector. Este modelo "low-cost" se caracteriza por ofrecer precios muy bajos para la mayor parte de los procedimientos comunes que se realizan en los centros veterinarios. Estos centros solo pueden rentables a través de una gestión excelente de sus costes, y una "industrialización" de los procesos que implican estos servicios comunes a bajo precio.  Para esto se precisa que exista una repetitividad de dichos servicios, tendiendo hacia una elevada eficiencia en los procesos, eliminando todos los puntos muertos y vacíos en los mismos. Además, al reducirse los márgenes directos de estos servicios, es importante que el número de servicios prestados y facturados sea elevado. Por tanto, el tiempo disponible para la prestación de cada uno de los servicios es reducido, por lo general se controla mucho. 

Con todas estas premisas, necesarias para que un modelo low-cost sea rentable, es poco probable que se pueda proporcionar al cliente una gran experiencia, y menos que se pueda gestionar correctamente. Por tanto, una forma de diferenciarse y especializarse, más allá de cualquier especialidad médica o de tecnología, es a través de una experiencia positivamente sorprendente para cada uno de los clientes, de tal forma que estén dispuestos a pagar por los servicios, y además quieran repetirlos.

Cada uno, dentro de su entorno geográfico, podrá investigar su mercado de competencia, y determinar hasta qué punto le podría beneficiar si dedicase una parte de la gestión de su centro a mejorar y proporcionar le mejor experiencia posible a sus clientes. Indudablemente una parte de los clientes, que no son mayoría ni mucho menos, estarán motivados por precios económicos, entonces la idea es centrarse en aquellos clientes que sí que están dispuestos a pagar, y a repetir, si se les proporciona por encima de lo que ellos están buscando. A La mayoría de las personas les gusta que les traten bien, e incluso que se les hagan sentir como clientes muy especiales, y si les sorprenden favorablemente, entonces mejor que mejor.

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Hablemos de... Marketing relacional

Por todo esto, en los últimos años el marketing en las empresas de servicios ha evolucionado desde un paradigma de venta directa hacia otro de construcción de relaciones perdurables. Venimos desde un "ahí te pillo, ahí te mato" para tender hacia un "quédate conmigo". Esta es la filosofía del nuevo marketing del siglo XXI, el marketing relacional, y está adquiriendo tal importancia en el sector de servicios hasta el punto de que algunos expertos consideran que la gestión de las relaciones con los clientes es el núcleo de la gestión empresarial en esta época. Por supuesto, dicho esto sin el menor menoscabo hacia otras áreas capitales de la gestión empresarial, como por ejemplo las finanzas, la estrategia empresarial, los recursos humanos, la productividad... pero siempre girará alrededor de la satisfacción de los clientes, pues sin ellos no podrá existir actividad empresarial.

Nos guste o no, en el sector de centros veterinarios para animales de compañía, la oferta básica de servicios es muy similar y poco diferenciada, y por tanto son muy comparables entre sí, por lo que una vía para diferenciarse de la competencia vendrá a través de la gestión de la experiencia del cliente, además de la excelencia, la innovación de servicios y la especialización. El propósito de la estrategia relacional es crear valor para el cliente, y hacerlo perdurar en el tiempo, a través de la relación con la empresa.


En conclusión, es muy aconsejable que los gerentes o propietarios de cada uno de los centros veterinarios que deseen alejarse de la competencia de los centros "low-cost" se propongan como tarea repasar todos los procesos que se producen en sus centros, que de forma directa o indirecta afecten a la relación con los clientes. En esta tarea deberán detectar y analizar los puntos críticos que podrían incidir positivamente en la creación y gestión de una gran experiencia para sus clientes, y que además, tal como se ha mencionado anteriormente, sea perdurable en el tiempo.

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DIRIGIDO a gerentes y propietarios de centros veterinarios de cualquier tamaño, desde consultorios hasta grandes hospitales veterinarios
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CUESTIONES PRACTICAS... Los auxiliares como especialistas en atención al cliente

El personal auxiliar
Como especialista en la relación con los clientes de los centros veterinarios

El personal auxiliar de los Centros Veterinarios es clave para el éxito de la gestión de la relación con los clientes, de la misma manera que los veterinarios son claves para que los procesos y procedimientos clínicos sean de la máxima calidad.

En Centros Veterinarios con cierto volumen de negocio, personal y de clientes está justificada la creación de una figura responsable de la atención a los clientes.

A medida que los gerentes y propietarios de los centros veterinarios vayan concienciándose de la importancia de cuidar la atención al cliente, delegarán en ciertas personas las funciones relacionadas con la gestión de su calidad. El perfil de la persona idónea para este puesto es el de un auxiliar con experiencia en el Centro Veterinario, quien conoce muy bien a los clientes, y su tipología. Además deben tener conocimientos muy sólidos sobre medicina y cirugía veterinaria, tanto desde el aspecto preventivo como el terapéutico. Esta nueva responsabilidad representará un salto cualitativo muy importante en su carrera profesional, ya que implica nuevos retos que hasta entonces no se habían planteado. De hecho se trata de tareas para las que muy pocos veterinarios estarían cualificados, ya que desde su mentalidad puramente profesional, y en el trabajo que actualmente realizan en el centro veterinario no se contempla gestionar la calidad de atención al cliente. Necesitan que alguien les vaya diciendo como desarrollan su labor desde la vertiente humana, y que les vayan corrigiendo.

Esta persona a su vez puede coordinar la labor de otros compañeros, auxiliares y veterinarios, en aspectos referentes a las relaciones con los clientes y la calidad de atención. 

Cuestiones prácticas... Los auxiliares y la atención a los clientes

Algunas de las tareas que pueden ser realizadas por los auxiiares de veterinaria

Al recibir a un cliente que tiene cita:

  • Dar la bienvenida en la recepción 
  • Acompañar al cliente, con su mascota, a la sala de consulta 
  • Asegurarse de que la cita comienza correctamente: el veterinario está bien informado de los pormenores de la visita antes de que el cliente entre 

Ingresos de pacientes para ser hospitalizados:

  • Presentar el presupuesto estimativo inicial al cliente 
  • Reiterar cual es el diagnóstico inicial, y que tratamiento va a recibir durante su ingreso Obtener la aprobación al presupuesto presentado, y cobrar un depósito inicial si fuese necesario. 
  • Informar de la política de cobros del centro veterinario para los pacientes hospitalizados Asegurarse de que la persona encargada de administrar el tratamiento recibe las instrucciones correctamente 

Funciones de comunicación con los clientes que tienen ingresadas a sus mascotas:

  • Llamarle para informar de la progresión del caso, en caso de intervenciones quirúrgicas, realizar la llamada al finalizar la operación 
  • Generar las facturas diarias, y comunicarlas al cliente, también a diario. 
  • Realizar los cobros de acuerdo con las condiciones pactadas en el momento del ingreso Preparar las visitas del cliente a su mascota 
  • Asegurarse de que el veterinario atiende al cliente para solucionar las dudas técnicas acerca de la evolución del paciente

 

En el alta del paciente hospitalizado u operado:

  • Preparar todos los informes y facturas que haya que presentar al cliente 
  • Asegurarse de que se prepare el tratamiento que tomará en casa, y que quede bien explicado por escrito 
  • Programar cuándo vendrán a recoger a su mascota 
  • Explicar todas las instrucciones necesarias para casa, y asegurarse de que las entiendan bien 
  • Asegurarse de que el paciente esté preparado para irse a casa 
  • Programar las citas de seguimiento que sean necesarias 

Encargarse de la comunicación de seguimiento:

  • Llamar al cliente para comprobar la evolución del paciente en casa 
  • Contestar las preguntas que haga el cliente cuando llama con dudas y preocupaciones Llamar al cliente si no se presenta a una visita de revisión


Cuestiones prácticas... Los auxiliares y la atención a los clientes

Gestión de la comunicación de recordatorios: 

  • Decidir, de acuerdo con la gerencia, que tipo de avisos se emitirán como recordatorio para los clientes, y que medios emplearemos para hacerlo. 
  • Hacerlos 
  • Controlar que los clientes a los que se ha avisado, llaman para pedir la cita correspondiente, y acuden. 
  • En caso de ausencia, se encargará de contactar con esos clientes telefónicamente para que concierten una nueva cita 

En caso de visitas de pacientes referidos:

  • Programar las citas de los pacientes referidos 
  • Llamar a la clínica que nos refiere para obtener la historia clínica pertinente al caso Comunicar los resultados y enviar los informes de la visita de referencia al veterinario que ha enviado al paciente 

Cuando se han recibido quejas:

  • Ocuparse de que la queja recibida sea conocida por el propietario o gerente del centro veterinario, quien a su vez tendrá la responsabilidad de averiguar lo ocurrido, bien directamente, bien por delegación 
  • Realizar las gestiones encargadas por delegación, con fin de esclarecer de forma objetiva lo que ha motivado la queja 
  • Comunicar y explicar al cliente el sentido de la resolución de la queja que ha presentado, y en su caso, pedir disculpas, y ofrecer las medidas de compensación que se hayan acordado desde la gerencia. 
  • En caso de ser una respuesta negativa, tendrá que argumentar de forma muy clara el porqué 

 

 

Gestión de impagos: 

  • Contactar con los clientes que tienen cantidades pendientes con el centro veterinario, acordar con ellos, de manera firme, como van a satisfacer su deuda, y cuando 
  • Enviar, en caso necesario, una relación de los servicios que se adeudan, acompañada de una carta en donde se reclaman, solicitando que se pongan en contacto con el centro veterinario. 
  • Controlar una fecha límite, a partir de la cual, en caso de no haberse saldado la deuda, nos pondremos en contacto con el cliente por teléfono

Cuestiones prácticas... Los auxiliares y la atención a los clientes

Gestión del control de calidad:

  • Realizar estudios entre los clientes para evaluar el nivel de calidad de atención. Se pueden hacer mediante encuestas en el área de recepción, bien verbales, o bien por escrito. También se pueden realizar encuestas telefónicas unos días después de haber sido atendidos, o por e-mail. 
  • Realizar estudios de deserción: Se trata de contactar con aquellos clientes que no vinieron en un determinado tiempo, que determinará la gerencia, puede ser 12, 18, o 24 meses. Se les llama por teléfono, y durante esta llamada nos interesaremos en primer lugar por la mascota, y luego le indicaremos que hace un tiempo que no le vemos en el centro. El objetivo es averiguar el motivo de la ausencia 

Comunicación de los nuevos servicios del centro veterinario:

  • Cuando hemos introducido un nuevo servicio en el centro veterinario, comunicar a los clientes que lo ofrecemos, para que sirve, y porqué es beneficioso para sus mascotas
  • Participar en la redacción y diseño del material publicitario que se haga para promocionar este nuevo servicio 

Controlar el aspecto del centro veterinario:

  • Procurar que las personas que tienen el cometido de limpiar y ordenar el centro veterinario hagan bien su trabajo Informar cuando se detecte algún desperfecto o suciedad, y vigilar que se subsane lo más pronto posible 
  • Controlar el aspecto de la fachada, y el buen funcionamiento de las luces interiores y exteriores. 
  • Informar inmediatamente cuando se detecten problemas. 
  • Realizar un seguimiento de la resolución de estas incidencias 
  • Informar a la gerencia cuando se detecten problemas en el personal del centro veterinario, ya que influye en la calidad de atención que se dispensa a los clientes 
Ante el fallecimiento del paciente: 
  • Enviar una carta de condolencia a la familia 
  • Realizar una llamada a la familia para demostrarles nuestro pesar

 

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DURACION: Octubre 2017 a Julio 2018. 120 horas lectivas
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